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专注于行业化 CRM主要赢利模式分析
2008-01-31 14:07 来源:硅谷动力 作者:吴勇毅

一家在一年前就实施了CRM的饮料公司信息部向业界诉苦说:“起初我们企业对这套系统寄予了很大的憧憬,以为它可以顺利解决我们企业在客服流程、营销管理方面的问题与症状,但结果却事与愿违,实施起来太难了,最后它成了一个摆设!”据悉,这家企业购买的是一套通用CRM,然而在使用的过程中却发现该软件有不少流程、功能与公司自身的业务实际有较大差异,有许多性能、模块难于发挥,实际应用过程中只利用了该系统中20%左右的功能,与具有统计、汇总功能的EXCEL表件没有多大差别。
       
    诸如此例,屡见不鲜。
       
    不可否认,如今CRM渐成最热门的管理软件之一,然而,不菲的成本、各实施单位复杂多变、执行难度大,以致国内CRM实施成功率不到30%,CRM似乎陷入一种“高级摆设”的尴尬境地,没有产生预期效果。
       
    为什么CRM并未显现出如ERP、OA较为红火的局势,凸显了“冰火两重天”?三大难题困住了目前CRM商:一、CRM应用涉及全国不同行业不同单位,人多面广,建设中牵涉到单位内部的所有部门、所有岗位、所有人员,而且每个人的计算机应用水平又参差不齐;二、个性需求不同,各单位都具有不同管理模式和流程的个性化需求;三、存在需求的不断变化,管理变革、业务流程重组都将引起CRM应用的新变化。
       
    进步而言,目前国内多数CRM商贯以高举“通用化”概念大旗,企图“一招鲜吃天下”,产品被赋于“大小通吃、无所不能”的功能和价值,陷入了一个“泛功能”的误区,几乎试图以一个软件、一种技术架构、一个思想解决所有行业、企业在客户关系管理上所有的疑难病症、提供所要的全部功能,结果是“博而不专、泛而不深”了,难于尽其致。
       
    可以说,一些所谓“通用性”的产品最大缺点就是个性化的缺失,缺乏细分化,没有较强的行业特性。虽然说通用化、标准化也是成熟软件的标志,但是对过于严谨生硬、千篇一律的CRM标准模式,面对成千上万的中小企业服务个性化、细分化、行业化的需求却显得有些无能为力。
       
    行业化、细分化是CRM的发展趋势
       
    CRM的行业化非常重要,其主要特点之一就是个性化、细分化。众所周知,不同类型的CRM客户群,由于经营性质、行业、经营规模、发展阶段等属性的不同,会导致CRM需求特征差异较大,对CRM要求千差万别。比如,有些企业侧重业务流程处理,有些侧重信息挖掘和决策支持,有的注重销售成本的控制;再如,生产季节性产品的企业,要求CRM在时间因素上的考虑更多些,生产耐用产品的企业,则对客户忠诚度方面要求较高。因此面向不同行业提供各种细分化解决方案是CRM产品赖以生存的基础,不仅考验CRM设计水平,也检验CRM商的市场把握水平。
       
    即使同一个行业,由于经营的产品性质不同,经营规模不同,发展阶段不同,有着不同的销售模式和营销策略,比如会员制,大客户制,项目销售,标准销售等,这些均需要更细分化、专业强的CRM去配对管理;另外,不同企业有着不同的服务需求,有的需要定期的客户关怀,有的更多需要上门服务、送修服务,或是标准产品的退换货等,这就不能“通用化”简单处理,否则很难提供有深度的优质服务。
       
    比如CRM商向一家轮胎生产企业推广产品时,企业要求提供从购买材料投入到产品售出的效益分析模块。这个模块是轮胎生产企业向CRM商提出的一项特殊需求,也是CRM行业化、个性化的基本动力。

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